原创： 读懂君001  来源：读懂财经研究所 

「凡事都有定期，天下万物都有定时」——《圣经旧约》传道书3.1
百度，正在承受过往的暴利带来的“惩罚”。
在PC互联网上，百度像个上帝，掌握了所有信息的分发。你能看到的东西，不取决于你想看到什么，而是百度想让你看到什么。你的每一个搜索背后，都是一条交易线索，价值斐然。
其实，百度的服务谈不上有多大价值，只需要把广告放在搜索页面的前面，就能每天入账2个亿多，还有比这更好的生意吗？
时任莆田市委书记，现任省委秘书长的梁建勇曾经说过，2013年百度全年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿。2018年百度全年收入1023亿，从这个规模看，经过这么年的发展，你说莆田系占了多少？
医疗是百度输不起的行业。由于绑定了莆田系这个旧时代的大金主，看似守住了个金山。但悄无声息间，百度把自己的未来发展，留在了旧时代。在魏则西事件爆发后，俞军说，你们怀念我，我怀念Google。
说起来，我们国家几千年来所书写的历史不就是八个字：生于忧患，死于安乐。
2016年的时候，李彦宏说移动互联网时代结束了。要读懂君说，准确的说法是，百度的移动互联网时代结束了。
2019年一季报显示，百度最核心的广告收入只有8%的增长。按非美国通用会计准则，百度运营利润21亿（约合3.14亿美元），同比下滑67%。
原因是为加大移动端产品的推广，进而带来营销费用的增长。百度这么做不是没有道理的。直到目前，它也没有在移动互联网的任何领域有所突破。
不久前，微信月活已经突破11亿。至此，世上再无BAT。

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百度脱轨

昨天，百度发布了自己的2019年第一季度财报。财报显示，百度第一季度收入241.23亿，低于市场预期242.7亿元。净亏损为人民币3.27亿元，较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。这也是百度上市后的首次季度亏损。

事实上，百度仍然是盈利的，亏损主要来自股权激励。按非美国通用会计准则，百度核心的运营利润21亿（约合3.14亿美元），同比下滑67%。

百度的核心收入还是来自于搜索服务与交易服务，也就是所谓的广告收入，占总营收的比例高达72%，增长只有8%，滞后于总营收增长。

在如今大环境下，过度依赖于广告收入的百度，显然不能像阿里、腾讯那样游刃有余。

如果说广告收入放缓是百度表现低于预期的直接原因。背后更本质的原因是，百度已经彻底被移动互联网抛弃。

有人说从用户数据来看，百度在移动端的表现还不错。

截至3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度app和短视频信息流总用户时长同比增长83%；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

但你要知道，移动百度增长的代价是，营销支出接近翻番。一季度，百度在销售、总务和行政支出61亿，同比增长93%，增长主要来自渠道和推广营销投资（其中包括冠名春晚）增长。

有分析师表示，这家搜索巨头可能在派发“红包”上花费了高达19亿元人民币。

和今日头条相比，百度在信息流产品和短视频上都没有任何优势。尤其在短视频，去年年中抖音宣布日活用户突破1.5亿，远远领先好看视频。信息流产品在没有绝对化差异的情况下，注定是个长跑。从过往在O2O的表现看，长跑恰恰是百度不擅长的事。

至于小程序，更多的是百度被动性的防守。除了阿里和腾讯，其余没有一家公司有足够丰富的交易生态，能够支持小程序形态。

从这个角度来说，百度没有在移动互联网的任何领域有所突破。有意思的是，早在2015年初，百度却单方面宣布自己移动转型成功。

当时的论据是移动搜索超过PC搜索，移动收入超过PC收入。但它没说的是，这些收入和流量超过一半来自手机默认浏览器的植入，并非来自百度的自有APP。

如果百度能多看看自己在美股市场的表现，对自己的认识应该会更加清醒。

2011年，百度股价到166美元。也就在那年，BAT的称号开始在中文互联网流传，同年营收145亿，运营利润76亿。2018年百度营收1023亿，运营利润155亿。七八年时间，百度收入增长六倍、运营利润增长一倍。

昨日收盘，百度的股价收于154美元，反而比七年前还下跌了12美元，市值不到阿里的八分之一。

也怪不得人家王兴不愿提及百度，毕竟天下再无BAT。

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患上“荷兰病”

如果你对经济学稍有涉猎，你可能会听过“荷兰病”这个词，而这个词所指代的经济恶化现象，最早出现在20世纪50年代的荷兰。

20世纪60年代，已经成为制成品出口主要国家的荷兰发现大量石油，荷兰政府随即决定大力发展石油业。一开始，石油业让荷兰的出口剧增，国际收支出现顺差，经济显现繁荣景象。

让人没有想到的是，大量的劳动力涌向蓬勃发展的石油业，直接导致了荷兰的农业和其他工业部门生产成本大幅攀升，工业产品的国际竞争力急速下滑，造成经济恶化。

和几十年前的荷兰一样，百度也得了这种病。

百度的广告业务比起石油生意也实在差不了多少。搜索是PC时代互联网的唯一入口，百度掌握了所有的信息分发，一次次的点击，都会变成钞票流入百度的口袋。

在大闸蟹销售旺季的时候，一个大闸蟹关键词的点击价格高达90多，一个3000元的账户预算几分钟就可以直接点完。

医疗机构是百度最大的金主。2015年10月底，百度新兴业务对外合作总负责人李政说过，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。

其中，最大头的还是要数莆田医帮。据2014年国家卫计委主管的《健康报》统计，全国从事医疗产业的莆田人达6万多、建立的民营医院达8000多家。即使发生魏则西事件，医疗仍是百度输不起的行业。

百度抱住了莆田系这个旧时代的大腿，守住了这座金山。但是，却把自己的未来发展，局限在旧时代了。

百度商业模式极致简单粗暴，无需在管理上花费太多精力，导致百度成为一个企业管理的矮子。最直接的体现就是百度投资在决策上的混乱。

百度曾经有机会投资大众点评，最接近的一次，投资方案已经走到了李彦宏那，只等他完成最后一步签字，但李彦宏在签字这个环节上拖了许久。最终，大众点评没能等到百度，它与美团合并了，百度也没能挤进后来的新美大。

再比如，2014年盛大文学要出售时，他们首先找到的是百度，但是跟百度接触很长时间都没见到李彦宏，也没有真正能做决策的人出来，结果转头卖给了腾讯。要知道，文学是百度搜索流量最高的部分。

相比而言，腾讯投资的反应和决策速度很迅速——从丁香园董事会决议融资的第二天开始算，腾讯在42天之内完成了意向、谈判、尽职调查、协议签署、打款交割7000万美元的所有动作。

在百度，投资决策是由对应业务线负责人和百度的投资部门共同决定的。由于思考出发点的不同，业务部门和投资部门对一个案子的看法时有相左。

阿里的做法是，提高了业务部门支持人的级别，也就是说任何一个项目，必须由一个事业群的主管批准并负责，投资部才能够去执行。

而百度从未有过类似清晰的界定。

在产品端，只会躺着数钱的百度，彻底失去创新能力，导致其在移动端完全扮演了一个跟随者的角色。

无论是早年的百度糯米、百度地图，还是如今的信息流产品、短视频和小程序，甚至智能音箱，百度几乎都是跟随者的角色。上一个真正意义上创新的产品，可能还要追溯到几乎淡出大众视野的百度贴吧。

用陆奇的话说，这叫肌肉记忆。微软也曾发生过这种事。陆奇在接受YC采访时曾分享过微软为什么没办法转型移动。

“我们超级努力的工作，什么都试过了，买了诺基亚、开发了Cortana。但是，说实话，做出来的产品很烂。因为认知上搞不过来，就会导致他的产品、运营、商业模式没办法以新的方式来做，造成了一个在公司层面上无法逾越的障碍。这是因为有肌肉记忆。”

相比PC时代，移动端用户的行为发生很多变化。阿里全力做大了手淘，腾讯幸运的找到了张小龙。而百度始终没有找到移动端信息分发的答案。

2013年觉得应用商店才是移动入口，花了19亿美金收购91无线，创造当年中国互联网最大的一笔交易。结果没想到应用商店，根本是个伪赛道。

百度意识到信息流的重要性，将手机百度APP改名为百度，全力转型信息流，已经是2017年初的事了。

那一年年中，今日头条宣布，日活用户超过1亿。

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李彦宏的百度

今天上午，随着一季报发布，高级副总裁向海龙宣布辞职。过去一年，向海龙在百度的地位是仅次于李彦宏的二把手。这是百度5年内二把手的第4次变动了。

2014年9月，张亚勤加入百度曾做过短暂时间的二把手任职总裁。

2016年下半年，任旭阳搬进何海文的办公室兼职首席顾问，一个隐性的二号人物，主要协助CEO规划百度长期发展战略和选募吸引一流人才。

2017年1月17日，百度宣布前微软全球执行副总裁陆奇为集团总裁和首席运营官。486天后，陆奇离职。

有人戏言，百度铁打的李彦宏，流水的二把手。过去几年，百度是中国头部公司里高管变动最频繁的公司之一。据不完全统计，从2007年到2019年间，百度至少有十多位副总裁、二十多位高管相继离职。

李彦宏说，公司如果走偏的话一定就是文化和价值观出了问题。他没有意识到，百度一直是他自己的，其他的所有人不过是过客。

李彦宏是百度的神。百度所有的投资都是自下而上往上推，推到李彦宏那里，他再进行判断。而腾讯和阿里投资，更多是自上而下的执行。”

可李彦宏偏偏又是一个不善于表达、不主动的主。马东敏说，假如哪天我跟他说我要走了，我们不要在一起了，他绝对不会拦我，但他可能一辈子也不会再结婚。Robin就是这种性格。”

在百度身上，你可以很清楚的看到李彦宏留下的烙印。

“只要把搜索做好，就是一个功德无量的事情，但其实我们可以做得更多。”2016年6月，在接受《财经》杂志采访时，李彦宏曾这么说。

很难想象，一个数百亿美金公司的CEO会把做好业务，和功德扯上关系。李彦宏的消极态度，直接导致了百度错失云计算的市场。

过去，百度技术文员会主席刘栓林曾向李彦宏提过企业级的云计算，但李彦宏认为这就是做网站没技术含量。更重要的原因是，企业服务生意投资大，回报期长。后来，刘栓林去了阿里云。直到2015年，百度公有云姗姗来迟。

李彦宏的个性，也让百度的内部沟通变得极其封闭。“在百度，李彦宏是神，没有人敢challenge他。他自己微信都用的很少，你让下面的人怎么领会他的意图？”一位百度投资前员工表示。

当然，有时李彦宏也会说，我希望有人来跟我拍桌子，可是那个人在哪里？

与此形成对比的，是腾讯。“沟通非常透明，投资部门每个人都有马化腾和刘炽平的微信，任何事情都可以随时沟通，他们有什么问题也会直接找负责的同事问，高效直接。”一位腾讯投资部前员工说。

他不是没想过改变。2016年，李彦宏还特地召开了两场问诊百度的座谈会，分别来听取外部专家和离职老员工的意见反馈。

在老员工会场，十几名百度老员工被邀请回百度与厂长面对面深度沟通，有人直言，百度的文化变了，不再简单可依赖而是一个专制体，后来被人拦住了。当时李彦宏没有说话。

直到现在，李彦宏对技术的信赖已经达到一种痴迷的地步。他喜欢从外部招人，尤其喜欢技术强背景光鲜的工程师，比如李一男、张亚勤、吴恩达、陆奇。但技术真的是百度最需要的答案吗？没人敢说。

至少李彦宏的答案是肯定的，“抓住人工智能，可以让百度变成一个完全不一样的公司，变成一个比现在影响力大得多的公司。”

如今带领微软重新崛起的纳德拉，在刚刚接手时曾说过：

“我比以往更清楚的意识到，我的工作是培育企业文化。如果不专注于培育出让员工尽心尽力的企业文化，那么只能是一事无成。”