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靠着史无前例的性价比,比亚迪以年销300万辆的成绩,成为了全球新能源汽车品牌中的销量王者。攻占10至20万元的市场后,比亚迪正在向高端进击。就像大众汽车有奥迪、保时捷,丰田有雷克萨斯,高端车型成为扩大比亚迪想象空间的关键。
另一个不容忽视的事实是,汽车市场消费,正呈现升级的趋势。麦肯锡的报告显示,中国高端车型在市场中的份额从2016年的10%增长至2023年的23%,与整体乘用车市场增长率的鲜明对比。以五菱宏光为代表的10万以下汽车市场正在萎缩。
在今年6月举办的股东大会上,比亚迪董事长王传福表示,比亚迪坚持用新能源领域的最新科技打造旗下高端品牌。“我们不可能过度营销,也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展,真正创造高端品牌还得靠产品力,产品力的核心还是在于技术和创新。”
显然,比亚迪拥有新能源汽车领域领先的技术。但在车市,农村包围城市的策略并不容易。前有大众辉腾,后有小鹏,这些案例都表明,品牌向上比向下要难很多。
他试图使用他最擅长的武器——降价。7月29日,比亚迪方程豹旗下的豹5全系车型宣布官方指导价下调5万。消费者们对比亚迪的降价行为早已经习惯,销量最好的秦PLUS DMI,短短几年时间,最低配车型的价格就降低了3.2万。
但高端品牌的潜在客户从来都不是价格敏感型,降价对于豹5来说更像是一把双刃剑。
直降5万,销量反弹
车圈“卷王”比亚迪,似乎想把它在中低端市场的价格策略运用到中高端市场。
7月29日,方程豹成立一周年之际,官方宣布,豹5系列四款车型官方指导价下调5万至23.98万元—30.28万元。豹5于去年11于上市,上市72小时,大定订单就达到了10623台。对于一台硬派SUV而言,算是取得了开门红。要知道,在这个领域,上次出现预售破万订单,是2020年底炙手可热的长城汽车坦克300,而坦克300花了20天。
上市前2个月,豹5均取得了月销5000辆以上的成绩,这比深耕越野圈多年的坦克品牌旗下定价相近的坦克400 Hi4-T,在这两个月销量还要多出大几百。
但这种乐观的态势并没有持续。今年2月开始,豹5销量下滑至2310辆,3月回升至3550辆。4月至7月,豹5均未超过3000辆,7月甚至不足2000辆。
一位方程豹销售告诉Tech星球,在降价以前,单一门店月销20多台已经算非常不错的成绩。在他看来,相比于以豪华著称的奔驰、以操控著称的宝马,豹5并没有什么明显标签。豹5各方面并不差,但特色并不突出。
方程豹是比亚迪集团推出的专业化个性品牌,豹5定位硬派越野,这本身就是小众赛道,成为走量车型的概率并不大。新能源越野领域成绩最好的是长城旗下的坦克系列,该品牌今年上半年卖了11万辆,月销近2万。
方程豹汽车总经理熊甜波表示,品牌即将迎来一周年之际,比亚迪方程豹将买入2.0发展阶段,通过整体焕新战略,让技术进一步平权,打开更大个性市场。
价格下调后,豹5的关注度有明显提升。一位方程豹销售称,有不少人前来看车,试驾也需要排队,甚至展车都抢不到。一些销售忙到每天只能吃一顿饭。一些销售一天就可以卖出去2单。
车圈自媒体“痛快舒畅”称,价格调整后,日均进店量相比调整前增长400%,店均新增订单24-26张,刚刚过去的一周预计交付700+台。
豹5降价后,价格区间内最直接的竞品是坦克300。2024年1至6月,坦克300的累计销量达到41830辆,月均近7000辆。豹5想要超越,挑战不小。
要销量,还是品牌
车企们希望通过多品牌战略覆盖不同的消费群体。 2020年后,比亚迪靠着DMI技术的突破,凭借秦系列在10至20万市场站稳了脚跟,刚刚过去的7月,秦系列就卖出了7.35万辆,是比亚迪的销量担当。
中汽数研的数据显示,在10-20万市场,今年上半年比亚迪的销量是84.67万辆,份额18%。而第二名的大众汽车只有10%。但30-50万之间,比亚迪几乎断档,前10没有比亚迪的席位。50万以上,问界M9月销1.6万以上,是50万以上不分能源形式的第一名。
在今年6月召开的股东大会上,王传福表示,比亚迪根据中国市场来设置整个产品布局。中国平均的汽车消费客单价在16万元左右,因此比亚迪先在这个量最大的细分市场布局。
在中低端市场站稳脚跟后,比亚迪开始慢慢通过方程豹、仰望、腾势三个独立品牌冲击高端市场。在中低端市场,“价格屠夫”比亚迪一再通过降价上演销售奇迹,但到了高端市场,除了以技术作为支撑,品牌认可度远远比价格优惠更重要。
但比亚迪不止一次降价。腾势汽车销售事业部总经理赵长江称为“将改变市场格局”的N7,并没有重现D9的成绩。据腾势官方披露信息,腾势N7上市时盲订一周内订单破万,一个月订单突破2万辆,上市后24小时内大定订单达到11687辆。
然而,今年以来,腾势N7销量一直在低位徘徊。易车销量排行榜显示,2024年1月-6月,N7月销量合计不足6000辆。据《南方都市报》报道,去年9月底,腾势N7曾变相降价2万元,但降价后销量不升反降,并没有复刻在中低端市场降价就爆单的奇迹。
豹5的降价也引起了不少车主的反感。包括方程豹销售和车主在内的不少人认为,中高端品牌,尤其越野车大幅度降价一定程度上会伤害品牌调性。一位方程豹员工称,方程豹即便有比亚迪支持,作为新品牌,老客户的体验和感受都至关重要。越野车尤其如此。而中高端品牌的建设一旦被损坏,想要挽回需要付出极大心血。
车圈降价背刺老车主早就不是什么新鲜事,售价49.8万元的蔚来ES8也通过各种补贴优惠和BASS服务实现了变相降价,区别是豹5是官方指导价直降。“店里降多少无所谓,但玩官降就让人很不舒服,而且中间的时间太短了,掉价太快了”,不止一位豹5车主向Tech星球表达了类似的观点。
“豹5卖了近1年,各种车主提出来需要优化的地方已经积累了很多,如果真的冲销量,完全可以直接增加优惠来刺激,一两月出新款,还可以解释这波降价潮,品牌调性也没有下降,老客户心里舒服,还能继续做品牌推广大使”,一位员工补充道。
站稳高端,比亚迪需要重塑自己
Tech星球接触到的不少比亚迪员工,都认可比亚迪在中低端市场的实力,但他们或多或少都对比亚迪冲击高端表示担心。
一位近期离开方程豹的员工称,比亚迪做低端市场太久了,做高端进展不太顺利。他表示,比亚迪一直在比亚迪用低端路线的管理模式做高端,就拿我们店长来说,30万的方程豹要搞团购是不太合理的。过去,团购这样的方式更多用于10万左右的低价车型。
这样的管理模式在短时间内很难彻底改变。“比亚迪品牌本身如果有一些高端车,死扛不降价,最好推出50万级别,再出方程豹,这样品牌建设会更好,可能不会有这样的局面”,一位比亚迪员工告诉Tech星球。
换句话说,在冲击高端的路上,比亚迪仍然在摸索。
“在中高端市场,比亚迪真的应该学习新势力,吸引更多优秀的销售,而不是弄一堆水平一般的销售,搞人海战术。”造车新势力中,高端市场品牌建设最好的蔚来汽车,在早期甚至从奢侈品去挖掘销售。一位小鹏汽车销售也告诉Tech星球,小鹏G9失利后,王凤英来到小鹏,要求销售按照奔驰、宝马的接待方式去接待客户。
比亚迪的另一个短板是智能化。过去两年,比亚迪一直在大规模招募研发人员,最新的进展是,根据《晚点Auto》报道,比亚迪将采购华为智驾系统,用在方程豹的新款越野车上。
但品牌向上并不是一蹴而就。拿手机品牌做参照,“性价比”之王小米手机花了4年时间,历经小米10到小米13的三代产品的摸索和突破,遭遇了市场的不断地质疑和挑战,才有了阶段性突破。
比亚迪的冲高之路仅仅才1年,它的品牌建设并不算特别成功。所有车型中,成绩最好的是售价32.48——60.06万之间的腾势D9,月均销量1万+,是2023年全品类MPV销冠。仰望U8在7月交付量为438台,考虑到售价100万的价格,这个成绩不差,但仰望U8很难给比亚迪带来突破性的销量增长。
仅仅一款车还不能说明比亚迪站稳脚,而豹5的短暂失利并不能改变比亚迪冲高的决心。比亚迪依然拥有雄厚的技术实力、强大的供应链和充足的现金流,也有更多的试错空间。眼下,它需要更多的拳头产品来证明自己。